С того момента, как в Беларуси появилось пиво «Бобров», не
прошло еще и трех лет. Осенью 2005-го бренд стартовал настолько
стремительно, что сходу «взял» у рынка 10%, став хитом мейнстрима и
спровоцировав перестановки в кругу устоявшихся лидеров. Роль, которую в
этом чуде сыграли маркетологи компании «Сябар», переоценить сложно: их
нестандартные концепция и стиль общения с потребителем сделали свое
дело. Нынче у молодой белорусской компании новый стилист — Heineken…
Со
вхождением в состав голландского концерна в творческой лаборатории
«Сябра» началось активное инновационное движение: затеян рестайлинг
«Боброва», снимаются новые рекламные ролики. Творческие бразды
правления, как и прежде, — в руках Игоря Корзуна,
личности, значительной сколь для «Сябра», столь и для андеграундных
кругов музыкантов и художников. Чего стоит созданная им & K в конце
80-х арт-группа «Белорусский климат», занявшаяся поиском новых форм в искусстве.
Одной
из таких форм стало то самое «изустное кино», благодаря которому
появилась возможность не просто делать кино, не снимая, передавая
воображаемые фильмы «из уст в уста», но даже проводить кинофестивали.
Первый такой фестиваль прошел в октябре 1988-го в минском подъезде по
улице Красноармейская. Последний — минувшей зимой в Швеции,
и в нем, помимо белорусских авторов, приняли участие шведские «устные
кинематографисты». Как видим, «Белорусский климат» сегодня уже в другой
ситуации.
— В другой ситуации и компания «Сябар», —
констатирует маркетинг-директор Игорь Корзун. — Мы — в составе
Heineken, и нам, и нашим партнерам нужно выходить на новый уровень. Для
полной адаптации необходимо время. Но те же рекламные агентства
начинают понимать, что любой продукт, созданный для «Сябра», должен
соответствовать духу и культуре Heineken, вписываться в общую стратегию
этой компании. А стратегия такой крупной корпорации отличается от
стратегии локальных производителей пива.
— Вы хотите сказать, что «Сябру» пришлось пересматривать свои планы?
—
Еще до прихода Heineken у нас были свои планы по инновациям, но от
чего-то пришлось отказаться и оперативно внедрять те инновации, которые
вписываются в стратегию Heineken. В мае на рынке появился новый продукт
— «Бобров Оригинальное», легкое светлое пиво, хорошо утоляющее жажду.
Сейчас планируем запуск еще одного легкого сорта — «Бобров Premium
Light», отвечающего последним веяниям пивоварения и предпочтениям
потребителя: низкокалорийное пиво, но сохраняющее свое свойство слегка
опьянять. У Premium Light низкая плотность (не выше 10%) при
нетрадиционно высоком для такой плотности содержании алкоголя (до 5%).
Кроме того, недавно «Сябар» первым из белорусских производителей
запустил пиво с крышкой твист-офф.
— Как художнику, приходится переживать ломку, чтобы соответствовать стандартам Heineken?
—
Нет. Маркетинговые технологии, которые использует Heineken, тоже
инновационные, а их принципы анализа рынка, потребительских
предпочтений, брендинга, рекламы, продвижения продукта, установления
коммуникаций с потребителями очень схожи с теми, которые мы
использовали, когда создавали бренд «Бобров».
— Зачем тогда решили изменить образ «Боброва» (как раз сейчас завершается рестайлинг марки — Е.Н.)?
—
Рынок развивается. Тем более рынок пива в Беларуси, который три года
назад разительно отличался от того, что мы имеем на данный момент.
Меняются приоритеты, меняются сами потребительские сегменты, поэтому
происходит естественная переориентация нашей коммуникации.
— То есть, целевой потребитель «Боброва» нынче уже не тот, что давеча? Это уже не молодой, наслаждающийся жизнью человек?
—
«Бобров» — продукт для молодых, наслаждающихся жизнью людей. Но у этих
людей в течение трех лет произошли определенные изменения в сознании:
они выросли, кто-то ушел от нашего бренда к конкурентам, изменились
оценки поступков, появились более конкретные жизненные цели, и нам не
хотелось бы оставить без внимания эти изменения. Это не значит, что мы
делали что-то неверно, это говорит о естественных рыночных процессах.
Вообще, если мы сравним общество трехлетней давности с нынешним,
заметим изменение отношения потребителей ко многому, в том числе быту,
собственным сбережениям, к цене потребляемых продуктов. С этим
приходится считаться, и сегодня мы конкретизируем нашу целевую
аудиторию, устанавливаем с ней более доверительную коммуникацию, образ
пива «Бобров» становится для них более понятным и более ценным.
— Реклама по-прежнему будет нестандартной?
—
Только такой. Heineken — сама компания креативная. Если посмотреть
рекламу принадлежащих ей брендов, увидим, что очень часто она была
новаторской. Рекламные ролики Heineken не раз завоевывали призы
международных фестивалей, включая Каннский. Так что приход в Беларусь
Heineken — это дополнительные возможности для здешнего рекламного
бизнеса проявить себя, повысить свой профессиональный уровень, понять
европейские технологии рекламы и маркетинга. Ведь Heineken — наверное,
первый мировой рекламодатель, пришедший сюда не только с рекламой своей
продукции, но и с производством и продвижением локальных брендов. Для
белорусских рекламных агентств это — уникальная возможность: не
заниматься адаптацией рекламы продукции международной компании к
местному рынку, а создавать свою собственную рекламу для нее.
—
Heineken известен давно сложившимися отношениями с Голливудом. Это пиво
«снималось» в приключениях Джеймса Бонда, «Матрице»… А «Сябар» не
планирует освоение киноплатформы для продвижения своих брендов?
—
В Беларуси нет ни Голливуда, ни альтернативы ему. Зато есть другие
каналы коммуникаций, которые, на мой взгляд, в этих условиях не менее
качественны, чем Голливуд в Америке и Европе. С кино у нас не
получилось, однако это не значит, что наши рекламисты менее креативны,
чем рекламисты Европы или Америки. Просто иногда у наших не хватает
опыта, иногда — бюджетов.
— Рекламный бюджет «Сябра» с приходом Heineken расширил Ваши возможности?
—
Возможности расширились. Но не только благодаря бюджету, а еще и тем
инструментам, которые имеет Heineken: его маркетинговым, рекламным,
коммуникационным технологиям. И, скорее, именно эти вещи наиболее
ценны.
— Игорь, а до «Боброва» Вы что «коммуницировали»?
—
Мой послужной список длинный. Но, наверное, ярче работы механиком
рефрижераторного поезда на железной дороге во времена СССР не было
ничего. Когда ты два-три месяца находишься в вагоне, изолированный от
мира, вместе с тобой там только один человек, и он — твой единственный
собеседник на все это время, мировосприятие не может не измениться.
После была работа с друзьями-единомышленниками в «Белорусском климате»,
а когда в 1994-м вся эта лафа закончилась и мы были выброшены в рынок,
в свободное плавание, каждый спасался в меру своих сил. Большинство
пошло в рекламу — на тот момент именно в этой отрасли были востребованы
наши творческие способности.
Уже из рекламного агентства я
отправился в Школу современного искусства в Марселе. И вот там-то
действительно понял, что такое обмен информацией и что такое
коммуникации между людьми. За год я почерпнул ценный опыт толерантности
европейского общества к иным точкам зрения. И ранее это не было мне
чуждо, но, когда я с головой окунулся в такую обыденность, это изменило
меня как личность. Одновременно изучал язык, поскольку приехал с
нулевым французским, через постижение языка также шло постижение
коммуникаций. В итоге — я увидел пространство.
Информационно-коммуникационное пространство, в котором существую. Как
Пеле, когда уже был взрослым футболистом, и журналисты задали ему
вопрос: «Почему, уступая молодым и в технике и в физической подготовке,
Вы все равно остаетесь лучшим футболистом в мире?», он очень просто
ответил: «Я стал лучше видеть поле». Это значит, что в каждую секунду
игры он знал, где находится игрок, даже тогда, когда его не видел.
То
же самое произошло со мной: в каждый момент я знаю, что и как
происходит в данном коммуникационном пространстве. Это помогает мне в
работе, в общении с людьми. Это помогает мне оставаться самим собой.
Russian
English