Домой Производство Игорь Корзун: приход Heineken изменит белорусский рекламный рынок

Игорь Корзун: приход Heineken изменит белорусский рекламный рынок

С того момента, как в Беларуси появилось пиво «Бобров», не

прошло еще и трех лет. Осенью 2005-го бренд стартовал настолько

стремительно, что сходу «взял» у рынка 10%, став хитом мейнстрима и

спровоцировав перестановки в кругу устоявшихся лидеров. Роль, которую в

этом чуде сыграли маркетологи компании «Сябар», переоценить сложно: их

нестандартные концепция и стиль общения с потребителем сделали свое

дело. Нынче у молодой белорусской компании новый стилист — Heineken…

Со

вхождением в состав голландского концерна в творческой лаборатории

«Сябра» началось активное инновационное движение: затеян рестайлинг

«Боброва», снимаются новые рекламные ролики. Творческие бразды

правления, как и прежде, — в руках Игоря Корзуна,

личности, значительной сколь для «Сябра», столь и для андеграундных

кругов музыкантов и художников. Чего стоит созданная им & K в конце

80-х арт-группа «Белорусский климат», занявшаяся поиском новых форм в искусстве.

Одной

из таких форм стало то самое «изустное кино», благодаря которому

появилась возможность не просто делать кино, не снимая, передавая

воображаемые фильмы «из уст в уста», но даже проводить кинофестивали.

Первый такой фестиваль прошел в октябре 1988-го в минском подъезде по

улице Красноармейская. Последний — минувшей зимой в Швеции,

и в нем, помимо белорусских авторов, приняли участие шведские «устные

кинематографисты». Как видим, «Белорусский климат» сегодня уже в другой

ситуации.

— В другой ситуации и компания «Сябар», —

констатирует маркетинг-директор Игорь Корзун. — Мы — в составе

Heineken, и нам, и нашим партнерам нужно выходить на новый уровень. Для

полной адаптации необходимо время. Но те же рекламные агентства

начинают понимать, что любой продукт, созданный для «Сябра», должен

соответствовать духу и культуре Heineken, вписываться в общую стратегию

этой компании. А стратегия такой крупной корпорации отличается от

стратегии локальных производителей пива.

— Вы хотите сказать, что «Сябру» пришлось пересматривать свои планы?

Еще до прихода Heineken у нас были свои планы по инновациям, но от

чего-то пришлось отказаться и оперативно внедрять те инновации, которые

вписываются в стратегию Heineken. В мае на рынке появился новый продукт

— «Бобров Оригинальное», легкое светлое пиво, хорошо утоляющее жажду.

Сейчас планируем запуск еще одного легкого сорта — «Бобров Premium

Light», отвечающего последним веяниям пивоварения и предпочтениям

потребителя: низкокалорийное пиво, но сохраняющее свое свойство слегка

опьянять. У Premium Light низкая плотность (не выше 10%) при

нетрадиционно высоком для такой плотности содержании алкоголя (до 5%).

Кроме того, недавно «Сябар» первым из белорусских производителей

запустил пиво с крышкой твист-офф.

— Как художнику, приходится переживать ломку, чтобы соответствовать стандартам Heineken?

Нет. Маркетинговые технологии, которые использует Heineken, тоже

инновационные, а их принципы анализа рынка, потребительских

предпочтений, брендинга, рекламы, продвижения продукта, установления

коммуникаций с потребителями очень схожи с теми, которые мы

использовали, когда создавали бренд «Бобров».

— Зачем тогда решили изменить образ «Боброва» (как раз сейчас завершается рестайлинг марки — Е.Н.)?

Рынок развивается. Тем более рынок пива в Беларуси, который три года

назад разительно отличался от того, что мы имеем на данный момент.

Меняются приоритеты, меняются сами потребительские сегменты, поэтому

происходит естественная переориентация нашей коммуникации.

— То есть, целевой потребитель «Боброва» нынче уже не тот, что давеча? Это уже не молодой, наслаждающийся жизнью человек?

«Бобров» — продукт для молодых, наслаждающихся жизнью людей. Но у этих

людей в течение трех лет произошли определенные изменения в сознании:

они выросли, кто-то ушел от нашего бренда к конкурентам, изменились

оценки поступков, появились более конкретные жизненные цели, и нам не

хотелось бы оставить без внимания эти изменения. Это не значит, что мы

делали что-то неверно, это говорит о естественных рыночных процессах.

Вообще, если мы сравним общество трехлетней давности с нынешним,

заметим изменение отношения потребителей ко многому, в том числе быту,

собственным сбережениям, к цене потребляемых продуктов. С этим

приходится считаться, и сегодня мы конкретизируем нашу целевую

аудиторию, устанавливаем с ней более доверительную коммуникацию, образ

пива «Бобров» становится для них более понятным и более ценным.

— Реклама по-прежнему будет нестандартной?

Только такой. Heineken — сама компания креативная. Если посмотреть

рекламу принадлежащих ей брендов, увидим, что очень часто она была

новаторской. Рекламные ролики Heineken не раз завоевывали призы

международных фестивалей, включая Каннский. Так что приход в Беларусь

Heineken — это дополнительные возможности для здешнего рекламного

бизнеса проявить себя, повысить свой профессиональный уровень, понять

европейские технологии рекламы и маркетинга. Ведь Heineken — наверное,

первый мировой рекламодатель, пришедший сюда не только с рекламой своей

продукции, но и с производством и продвижением локальных брендов. Для

белорусских рекламных агентств это — уникальная возможность: не

заниматься адаптацией рекламы продукции международной компании к

местному рынку, а создавать свою собственную рекламу для нее.

Heineken известен давно сложившимися отношениями с Голливудом. Это пиво

«снималось» в приключениях Джеймса Бонда, «Матрице»… А «Сябар» не

планирует освоение киноплатформы для продвижения своих брендов?

В Беларуси нет ни Голливуда, ни альтернативы ему. Зато есть другие

каналы коммуникаций, которые, на мой взгляд, в этих условиях не менее

качественны, чем Голливуд в Америке и Европе. С кино у нас не

получилось, однако это не значит, что наши рекламисты менее креативны,

чем рекламисты Европы или Америки. Просто иногда у наших не хватает

опыта, иногда — бюджетов.

— Рекламный бюджет «Сябра» с приходом Heineken расширил Ваши возможности?

Возможности расширились. Но не только благодаря бюджету, а еще и тем

инструментам, которые имеет Heineken: его маркетинговым, рекламным,

коммуникационным технологиям. И, скорее, именно эти вещи наиболее

ценны.

— Игорь, а до «Боброва» Вы что «коммуницировали»?

Мой послужной список длинный. Но, наверное, ярче работы механиком

рефрижераторного поезда на железной дороге во времена СССР не было

ничего. Когда ты два-три месяца находишься в вагоне, изолированный от

мира, вместе с тобой там только один человек, и он — твой единственный

собеседник на все это время, мировосприятие не может не измениться.

После была работа с друзьями-единомышленниками в «Белорусском климате»,

а когда в 1994-м вся эта лафа закончилась и мы были выброшены в рынок,

в свободное плавание, каждый спасался в меру своих сил. Большинство

пошло в рекламу — на тот момент именно в этой отрасли были востребованы

наши творческие способности.

Уже из рекламного агентства я

отправился в Школу современного искусства в Марселе. И вот там-то

действительно понял, что такое обмен информацией и что такое

коммуникации между людьми. За год я почерпнул ценный опыт толерантности

европейского общества к иным точкам зрения. И ранее это не было мне

чуждо, но, когда я с головой окунулся в такую обыденность, это изменило

меня как личность. Одновременно изучал язык, поскольку приехал с

нулевым французским, через постижение языка также шло постижение

коммуникаций. В итоге — я увидел пространство.

Информационно-коммуникационное пространство, в котором существую. Как

Пеле, когда уже был взрослым футболистом, и журналисты задали ему

вопрос: «Почему, уступая молодым и в технике и в физической подготовке,

Вы все равно остаетесь лучшим футболистом в мире?», он очень просто

ответил: «Я стал лучше видеть поле». Это значит, что в каждую секунду

игры он знал, где находится игрок, даже тогда, когда его не видел.

То

же самое произошло со мной: в каждый момент я знаю, что и как

происходит в данном коммуникационном пространстве. Это помогает мне в

работе, в общении с людьми. Это помогает мне оставаться самим собой.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Напишите свой комментарий!
Введите здесь ваше имя